تحلیل SWOT را کنار بگذار

دسته : مقالات

ترجمه و تالیف

حامد مظلومی*

 

آنچه امروزه SWOT نامیده می شود، در واقع مدل LCAG است که در سال 1969 بسط داده شد.

رهبران با درجاتی از موفقیت های کم یا زیاد برای هدایت پیچیدگی دنیای خود دهه ها در تلاش بوده اند. آنها می خواهند وضعیت و محیط خود از حیث ریسک

ها و فرصت ها را درک کنند. این رهبران از یک تحلیل استراتژیک به نام SWOT برای دستیابی به وضوح و شروع برنامه ریزی استفاده می کنند.

آن طور که هنری مینتزبرگ می گوید SWOT برداشتی از وضعیت کنونی سازمان را بیان می کند.

SWOT با دو نوع عامل سروکار دارد – داخلی و خارجی. عوامل داخلی معمولاً نقاط قوت و ضعفی هستند که حدس می زنید برای سازمان داخلی هستند.

عوامل خارجی معمولاً فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار یا محیط خارجی است.

حقیقت اساسی این است که شناختن نقاط قوت و ضعف کافی نیست. شما باید نقاط قوت و ضعف را تعیین کنید در حالی که درک مشترک از هدف، اعتماد

محکم موقعیتی در سراسر تیم متنوعی از ذینفعان متصل به پروژه یا سازمان خود ایجاد کنید.

در ایران سالهاست که تب تحلیل استراتژیک موسوم به SWOT داغ است.

از بودجه های کلان برای نوشتن برنامه های استراتژیک مبتنی بر تحلیل SWOT تا سمینارهای پرطمطراقی که برای ترویج آن برگزار شده همگی دال بر تب

بازار داشته است.

جالب اینجاست که تحلیل SWOT نه تنها در محیط کسب و کار بلکه در فضاهای اکادمیک هم هنوز تدریس میشود.

چرا SWOT مکانی اشتباه برای شروع است؟ و چرا راه برنامه ریزی خوب را از آنچه لازم است دشوارتر می کند؟

در ذیل به دلایل کنار گذاردن تحلیل SWOT می پردازیم:

  • کشتن خلاقیت و نوآوری

SWOT با تمرکز زیاد روی ضعف بجای نقاط قوت، وقت کمی برای تفکر خلاق و نوآور باقی می گذارد.

  • انحصار چهار دسته

تجزیه و تحلیل SWOT فقط بر روی چهار عملکرد اولیه متمرکز است. لذا دایره تحقیق محدود است بعبارت دیگر در SWOT چهار دسته نقاط قوت، نقاط ضعف،

فرصت ها و تهدیدها بررسی میشوند. این چهار دسته تنها نکاتی است که در تحلیل وجود دارد. اگر آیتمی در یکی از این چهار مورد قرار نگیرد، به کناری رانده

می شود.

  • فقدان اولویت

کدام بخش ابتدا نیاز به توجه شما دارد؟ کدام یک کمترین نیاز را دارد؟

  • القای ناامیدی و کشتن انگیزه

افراد غالباً یک جلسه SWOT را با احساس ناامیدی ترک می کنند، چرا که به این نتیجه میرسند که علتی که آنها به آن علاقه دارند تقریباً هیچ شانسی برای

موفقیت ندارد. لیست نقاط ضعف و تهدیدها معمولاً سه برابر طولانی تر از نقاط قوت و فرصتها است.

از آنجا که SWOT به معنای آشکار ساختن نقاط ضعف است، تقریباً همیشه در داخل و بدون مشارکت خارج انجام می شود.

SWOT  با دلایلی مثل اینکه پروژه کار نخواهد کرد یا نباید انجامش داد، پتانسیلها و امکانات را به غارت می برد.

SWOT انگیزه ها را کنترل و تمام زمان و انرژی برنامه ریزی گروه را مصرف می کند بدون اینکه زمان بیشتری برای برنامه ریزی گروهی باقی بماند.

  • تمرکز روی نقاط ضعف

سازمان هایی هم که از نتایج SWOT  استفاده کرده اند وضعیت بدتر بوده است. چرا که کل برنامه خود را در رفع نقاط ضعف داخلی طبق SWOT به جلو برده

اند و باعث توقف سازمان شدند چرا که با هدف قرار دادن ضعف نمی توانید قدرت ایجاد کنید.

  • تجزیه و تحلیل SWOT تنها یک مرحله از برنامه ریزی کسب و کار است.

برنامه ریزی کسب و کار به چندین دیتا، پژوهش و تجزیه و تحلیل نیاز دارد. تجزیه و تحلیل SWOT تنها یکی از چندین ملفه های مورد نیاز است.

برای برنامه ریزی مناسب کسب و کار به بیش از تجزیه و تحلیل SWOT نیاز دارید. شما قصد دارید مناسب ترین و هوشمندانه ترین تصمیمات را برای تجارت

خود بگیرید. شما می خواهید رشد کنید و سودآور باشید. برای دستیابی به آن، تا آنجا که ممکن است اطلاعات می خواهید. متأسفانه، تجزیه و تحلیل

SWOT فقط بر روی چهار عملکرد اصلی متمرکز است. بنابراین، شما فقط درصد کمی تحقیق می کنید.

  • عدم نگاه به آینده و توقف در حال

SWOT روی گردآوری لیست ها متمرکز است تا وضعیت آینده مورد نظر و به سختی می تواند تغییر را در طول زمان به حساب آورد.

دیوید راک، نویسنده کتاب “رهبری آرام”، می گوید چون ما می توانیم فقط یک چیز را در یک زمان متمرکز کنیم، نگاه به گذشته در واقع نگاه به جلو را

غیرممکن می کند.

بدون داشتن مفهوم مشترک از آینده، برنامه ریزی قادر نیست تجزیه و تحلیل کنند که کدام تغییرات یا موضوعات مهم است. غالباً، آنها حتی نمی توانند تعیین

کنند که کدام یک مثبت و کدام یک منفی است، و همین امر منجر به ظاهر شدن موضوعات یکسان، هم به عنوان فرصت ها و هم بعنوان تهدیدها در چارت

می شود.

  • فقدان سلسله مراتب منجر به بروز مشکلاتی می شود.

شما می دانید SWOT چگونه کار می کند. این مطالعه چهار دسته است: نقاط قوت ، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها. این چهار دسته تنها نکاتی است که

در تحلیل وجود دارد. اگر در یکی از این چهار مورد قرار نگیرد، به کناری رانده می شود.

مشکل در نبود سلسله مراتب است. کدام بخش ابتدا نیاز به توجه شما دارد؟ کدام یک کمترین نیاز را دارد؟ فقط شما می توانید تصمیم بگیرید زیرا تحلیل

SWOT نمی گوید. هشدار داده شود: اگر تصمیم نادرست می تواند موفقیت شما را در آینده به خطر بیندازد.

  • ساختار زیاد منجر به تصمیم گیری نادرست می شود

در تجزیه و تحلیل SWOT، شما انتظار دارید ویژگی ها را تنها در یکی از چهار دسته، طبقه بندی کنید. نمی توانید همپوشانی داشته باشید. به این معنی،

هرگاه چیزی به عنوان ضعف تعریف شود، دیگر نمی توان آن را در سه دسته دیگر قرار داد. یک نقطه قوت یک نقطه قوت است، هرگز یک نقطه ضعف نیست.

یک فرصت هرگز نمی تواند تهدید باشد. شما از SWOT ایده می گیرید که اینطور عمل کنید.

چنین رویکرد سیاه و سفید منجر به مشکلاتی خواهد شد. یک تجارت می تواند مشتریانی رو به رشد داشته باشد، اما هنوز در یک چاله مالی هم قرار

داشته باشد. هیچ چیز هرگز فقط یک چیز نیست.

ضعف نیز می تواند یک فرصت باشد. یک نقطه قوت هنوز هم می تواند یک نقطه ضعف باشد. شاید این هم یک تهدید باشد. نادیده گرفتن این همپوشانی ها

تنها یک رویکرد تک بعدی به بیزینس می دهد و نمی توانید کل تصویر را بدست آورید. تصمیم گیری مستلزم شناختن هر زاویه اطلاعات است.

  • تجزیه و تحلیل SWOT بدون داشتن اطلاعات صحیح، بطرز غیرممکنی ذهنی می شود.

تمام تصمیمات استراتژیک بیزینسی باید براساس اطلاعات قابل اعتماد و مرتبط باشد. در بیشتر موارد، این به معنای استفاده از حقایق و داده های منابع

معتبر است. تجزیه و تحلیل SWOT معمولاً بر خلاف این قالب است. برخلاف سایر تحلیل های رسمی، SWOT برای موفقیت به اطلاعات علمی احتیاج ندارد.

در عرض 10 دقیقه، می توانید تجزیه و تحلیل خود را شروع کرده و به پایان برسانید. یا می توانید ساعت ها به آن اختصاص دهید. هر آنچه به کارتون بیاید!

صرف نظر از زمان، افراد طوفان فکری را در تمام مراحل تجزیه و تحلیل SWOT توصیه می کنند. متأسفانه ، انجام این کار باعث می شود که بیشتر مستعد

تعصب شوید. بدون دیتای رسمی، تنها چیزی که شخص می تواند استفاده کند نظر خود است. اینکه آیا این درست است یا خیر، بر یکپارچگی تحلیل تأثیر

می گذارد. نه فقط این، بلکه اطلاعات همچنین می توانند در عرض چند ساعت منسوخ شوند.

  • اضافه بار اطلاعات بر نتایج شما تأثیر می گذارد.

بیشتر افراد در حین تجزیه و تحلیل SWOT می نشینند و طوفان مغزی می کنند. هیچ ایده ای برای اضافه شدن خیلی کوچک یا گنگ نیست. طولی نخواهد

نکشید که اطلاعات زیادی در دست خواهید داشت و ممکن است همه آن قابل استفاده نباشد.

همانطور که اکنون می دانید ، تجزیه و تحلیل SWOT به شما نمی گوید که کجا تلاش خود را متمرکز کنید. همچنین آستانه ای برای اطلاعات ندارد. شما هرگز

نخواهید فهمید که زیاد دارید یا خیلی کم. اگرچه این می تواند یک مشکل باشد ، اما مسئله اصلی جای دیگری است. به طور خاص، ممکن است اطلاعات

زیادی برای بخشی داشته باشید که به اندازه بخش دیگر مهم نباشد.

  • تحلیلSWOT می تواند اتلاف پول باشد.

هنری مینتزبرگ به شرکتهایی که از SWOT استفاده کرده اند اشاره می کند که هنوز هیچ یک از آنها در مراحل بعدی استراتژی از تحلیل SWOT  استفاده

نکردند. آیا می توانید وقت هیئت مدیره و کارمندان ارشد خود و شاید هزینه یک مشاور را برای چیزی با این اوصاف کم و این همه ضرر تلف کنید؟

در پایان

SWOT در نهایت چیزی بیش از یک لیست غیرفعال در یک عکس فوری از زمان و بدون هدف مشخص نیست گرچه همچنان کلیشه ای ترین روش برای تجزیه

و تحلیل موقعیت به ویژه در ایران است.

 

 

 

 

*فارغ التحصیل DBA و مدیر مارکتینگ نولان تولز

استفاده از مطالب وبسایت نولان مشمول کپی رایت بوده و صرفا با ذکر منبع بلامانع است.